Cult Wellness: Bagaimana Merek Seperti Glossier dan Thinx Menemukan Orang Percaya Baru

Isi

• Merek yang berfokus pada wanita mengikuti 'rencana permainan pemberdayaan'
• Terlebih lagi, kesehatan wanita telah berkembang melampaui individu
• Wanita juga mengharapkan merek untuk mengikuti dan tetap bertanggung jawab
• Pada akhirnya, merek juga harus diinvestasikan sepenuhnya pada wanita

Saat majalah Fortune merilis daftar "40 Under 40" tahun 2018 - "peringkat tahunan anak muda paling berpengaruh dalam bisnis" - Emily Weiss, pendiri perusahaan kecantikan Glossier dan peserta ke-31 dalam daftar tersebut, berbagi pemikirannya di Instagram kehormatan.

Industri kecantikan yang sedang booming, renungnya di bawah citra headshot-nya di Fortune, sekarang bernilai $ 450 miliar dan terus berkembang, menentang investor yang dia klaim awalnya meremehkan startup kecantikan seperti miliknya.

Karena kecantikan, tulis Weiss, “tidak sembrono; itu adalah saluran untuk koneksi. Saya sangat senang akhirnya dianggap serius - yang berarti wanita dianggap serius. "

Kami telah berbicara tentang perusahaan-perusahaan ini tidak hanya sebagai penghasil uang potensial, tetapi sebagai cerminan dari zeitgeist - atau bahkan agen potensial untuk perubahan.

Merek yang berfokus pada wanita mengikuti 'rencana permainan pemberdayaan'

Korelasi diam-diam Weiss tentang kesuksesan mereknya dengan pemberdayaan kaum wanita secara keseluruhan adalah salah satu contoh indikasi pergeseran perusahaan yang lebih luas dalam cara menjual produk kepada wanita, oleh wanita. Dengan mengakui bahwa wanita, sebagai konsumen, secara historis dilayani dengan buruk dan disalahpahami di pasar, merek-merek yang sedang berkembang mengklaim selaras dengan realitas hidup wanita tidak seperti sebelumnya.

Inilah yang dipasarkan oleh konsumen wanita: Mereka tidak hanya dapat membeli produk tetapi juga pemberdayaan yang berasal darinya yang dikurasi secara khusus untuk meningkatkan kehidupan secara keseluruhan.

Baik itu mantra “tanpa riasan riasan” dari Glossier (“Kulit Pertama, Rias Kedua, Senyum Selalu” terpampang di kemasan merah muda ceria mereka); Rangkaian produk alas bedak 40 warna yang mengubah industri dari Fenty Beauty; Misi ThirdLove adalah merancang bra yang pas dengan sempurna; atau membanjirnya rangkaian produk yang dipersonalisasi dan sangat dapat disesuaikan seperti rangkaian produk perawatan rambut Function of Beauty, merek-merek ini diidentifikasi sebagai pelabuhan yang aman dalam badai konsumerisme yang tidak bersahabat.

Mereka menawarkan suara berwibawa tentang pengalaman wanita, dan mereka memiliki CEO wanita yang aspiratif dengan mudah seperti Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, atau Rihanna untuk membuktikannya.

Seperti yang dikatakan salah satu pendiri ThirdLove Heidi Zak kepada Inc., "Pendiri wanita memulai perusahaan karena mereka memiliki masalah tertentu yang mereka temui dalam hidup dan mereka pikir mereka dapat menciptakan pengalaman yang lebih baik." Kami telah berbicara tentang perusahaan-perusahaan ini tidak hanya sebagai penghasil uang potensial, tetapi sebagai cerminan dari zeitgeist - atau bahkan agen potensial untuk perubahan.

Yang, dengan nyaman, memungkinkan merek untuk memanfaatkan tidak hanya kebutuhan kecantikan tetapi juga gerakan kebugaran saat ini.

Bagaimanapun, persepsi bahwa kebenaran wanita diabaikan atau tidak dihormati tidak hanya terjadi di dunia kecantikan. Seperti yang ditulis oleh Dr. Jen Gunter, kritikus lama perusahaan kebugaran seperti Goop, di The New York Times, "Banyak orang - terutama wanita - telah lama terpinggirkan dan diberhentikan oleh obat-obatan."

Janji produk saja sudah terapeutik dalam dan dari dirinya sendiri. Dan wanita ingin terus menyembuhkan dirinya sendiri.

Konsensus budaya ini telah menciptakan ruang yang didambakan bagi merek untuk masuk dan menawarkan "solusi" yang simpatik dan tepat waktu. Kami berada dalam momen pengembangan diri sendiri, berdasarkan gagasan bahwa kesehatan seseorang dapat ditingkatkan atau disembuhkan hanya dengan resep atau produk kebugaran yang tepat.

Ini, pada gilirannya, menjadi kebijaksanaan, dibagikan dan dibagikan dari wanita ke wanita. Bayangkan ulasan tentang serum dan minuman yang mengandung kolagen, dorongan untuk bahan-bahan kecantikan yang "bersih", nutrisi yang dikombinasikan dengan gerakan alami dan berkelanjutan. Kecantikan, dan perawatan diri, berpadu mulus dengan perawatan kesehatan.

Terlebih lagi, kesehatan wanita telah berkembang melampaui individu

Konsumen wanita tidak lagi hanya satu entitas yang mencari solusi rahasia untuk masalah kesehatan swasta. Sebaliknya, masalah kesehatannya semakin bermuatan politik atau ditentukan secara sosial. Artinya: Produk yang dia pilih juga berbicara dengan nilai sosial politiknya yang lebih luas. Untuk memulai percakapan dengannya, merek perlu membahas masalah yang dia yakini untuk tampil sebagai sekutu feminis yang memberdayakan dan relevan.

Namun tidak seperti strategi pemasaran feminis sebelumnya (lihat kampanye Dove "Real Beauty", yang diliputi kecemasan atas tatapan laki-laki yang tersirat), merek-merek ini mengadopsi nilai-nilai dari gelombang feminis berikutnya. Mereka mengincar strategi yang menyenangkan dan empati: hubungan dari teman yang mengetahui yang dapat membantu mengungkap dan menyelesaikan kebenaran tersembunyi dan ketidakadilan yang lebih luas.

Seperti yang dikatakan CEO Thinx Maria Molland Selby kepada CNBC, "Orang-orang semakin khawatir tentang apa yang mereka masukkan ke dalam tubuh mereka" dan "setiap produk kami dapat dicuci dan digunakan kembali sehingga baik untuk planet ini."

Thinx juga merupakan salah satu merek pertama yang melompat pada pergeseran ini pada tahun 2015. Sebagai perusahaan yang menjual rangkaian pakaian dalam yang menyerap kelembaban dan nyaman, produk tersebut menegaskan bahwa pemakainya tidak hanya ramah lingkungan, tetapi juga kesehatan- sadar. Oleh karena itu, merek produk menstruasi tradisional berisiko terlihat tidak selaras dengan prioritas baru wanita, yang menempatkan menstruasi sebagai masalah sosial yang lebih luas.

Pada tahun 2018, SELALU meluncurkan kampanye tahunan "Kemiskinan Periode Akhir", berjanji bahwa untuk setiap paket pembalut atau tampon SELALU yang dibeli pada bulan setelah Hari Perempuan Internasional, donasi akan diberikan kepada siswa yang membutuhkan produk.

Sementara SELALU sebelumnya memimpin inisiatif filantropisnya sendiri (termasuk kampanye kesadaran "Keyakinan Masa Pubertas"), upaya "Kemiskinan Periode Akhir" secara eksplisit difokuskan pada memanfaatkan kekuatan belanja konsumen, menjadikan pilihan belanja individu mereka bagian dari percakapan aktivis yang lebih besar.

“Sulit bagi para pemimpin bisnis dan bisnis untuk menyentuh masalah ini ... jika Anda menjual pakaian dalam, mungkin Anda tidak ingin dikaitkan dengan kesehatan reproduksi.” - Mempertahankan CEO Meika Hollender di Adweek

Mengapa ide-ide ini sangat laku sekarang? Ini sebagian berkat kebangkitan internet dan media sosial. "Masalah" gaya hidup dan kesehatan wanita didiskusikan secara lebih terbuka dan teratur.

Kecenderungan internet dan media sosial untuk berbagi secara berlebihan, dikombinasikan dengan aktivisme feminis yang berkembang, membuat wanita daring siap untuk berbicara lebih terbuka tentang pengalaman mereka. Bagaimanapun, contoh terbaru dari kesadaran kolektif wanita masih dirujuk dalam bentuk hashtag: #MeToo.

Hubungan ini juga merupakan jenis bahasa bersama yang ingin ditiru oleh merek, yang menegaskan bahwa mereka juga memahami kehidupan wanita dan memiliki solusi yang nyaman.

Wanita juga mengharapkan merek untuk mengikuti dan tetap bertanggung jawab

Meskipun konektivitas yang meningkat ini juga berarti bahwa merek dapat menggali pengetahuan dan preferensi audiens mereka untuk mengoptimalkan pengabdian yang mirip kultus pada suatu produk, hal itu juga menciptakan harapan akan akuntabilitas untuk merek tersebut.

Glossier khususnya sangat bergantung pada interaksi konsumen di Instagram dan blog saudaranya, Into The Gloss. Pendapat yang dibagikan pada platform ini nantinya dapat diasumsikan akan dimasukkan ke dalam produk itu sendiri.

Ketika Glossier meluncurkan produk terbarunya, krim mata bernama Bubblewrap, hal itu memicu percakapan di antara pengikut merek tentang penggunaan kemasan dan plastik yang berlebihan oleh perusahaan - tidak terlalu lucu ketika mempertimbangkan degradasi lingkungan. (Menurut Instagram Glossier, kantong Bubble Wrap berwarna merah muda khas dalam pesanan online mereka akan menjadi opsional pada musim panas ini.)

Salah satu pengikut Instagram berkomentar tentang pemutusan merek tersebut, "Bayangkan memiliki pencitraan merek tingkat unicorn dan Anda menggunakan kekuatan super Anda untuk mendorong sebanyak mungkin plastik sekali pakai. Kalian adalah perusahaan yang menargetkan milenial / gen z… tolong pikirkan konsekuensi lingkungannya. ” Glossier menanggapi pengikut dengan menyebutkan bahwa “keberlanjutan menjadi prioritas yang lebih besar. […] Nantikan detail selengkapnya! ”

Sama seperti konsumen yang dapat memicu kampanye online bagi perusahaan makeup untuk mengikuti rangkaian 40 warna yang telah ditetapkan sebelumnya oleh Fenty Beauty, mereka juga merasa diberdayakan untuk menantang nilai merek yang disebutkan di atas seperti SELALU.

Sementara pemasaran Thinx tahun 2015 dipuji sebagai tanggapan feminis terhadap industri produk menstruasi, investigasi Racked 2017 (melalui ulasan Glassdoor) ke dalam dinamika tempat kerja mengungkapkan "perusahaan feminis yang melemahkan dan meremehkan staf (mayoritas wanita)." Pada tahun yang sama, mantan CEO Thinx Miki Agrawal mengundurkan diri setelah dituduh melakukan pelecehan seksual.

Pada akhirnya, merek juga harus diinvestasikan sepenuhnya pada wanita

Jika merek ingin berbicara dengan realitas kontemporer kehidupan wanita, ternyata hal ini melibatkan penggabungan nilai-nilai kemanusiaan yang dapat menantang kenyamanan perusahaan - serta pendapatan mereka.

Baru-baru ini, sementara beberapa merek yang menampilkan perempuan setuju untuk menandatangani surat publik yang mendukung hak aborsi, yang lain menolak. Seperti yang dikatakan oleh CEO Sustain Meika Hollender (yang membuat dan menandatangani surat tersebut), “Sulit bagi bisnis dan pemimpin bisnis untuk menyentuh masalah ini… jika Anda menjual pakaian dalam, mungkin Anda tidak ingin dikaitkan dengan kesehatan reproduksi.”

Tampak jelas bahwa wanita sangat bersemangat untuk berinvestasi dengan waktu dan uang mereka sendiri. Dan dengan menciptakan produk yang dapat menjawab perasaan diabaikan, menawarkan kekuatan komunitas yang dibayangkan, dan menolak norma-norma tradisional, merek dapat memanfaatkan - dan mengandalkan - wanita untuk daya beli mereka.

Ini juga jenis kekuatan yang dapat mendikte etika industri baru dan menerangi pengalaman yang terpinggirkan, sementara juga melompati CEO seperti Weiss di "40 Under 40."

Ini juga saatnya untuk berhenti memikirkan belanja sebagai obsesi yang sembrono. Apakah ini benar-benar tentang mendapatkan serum hyaluronic yang sempurna, misalnya, atau lebih dari sekedar sensasi akhirnya menemukan produk yang tepat di tengah lautan kekecewaan kronis?

Apakah membeli celana dalam Thinx hanya tentang mencari bahan tahan kelembapan yang ideal, atau apakah hal itu memungkinkan wanita yang diam-diam berjuang dengan menstruasi untuk mencoba alternatif yang lebih membebaskan dan menghilangkan kesan? Apakah kesetiaan yang dijanjikan oleh seorang wanita kulit berwarna kepada Fenty Beauty hanyalah tentang menemukan formulasi riasan yang layak, atau apakah itu pengabdian pada merek pertama yang mengartikulasikan warna kulitnya sebagai aset dan bukan penghalang?

Dalam pengertian ini, janji produk saja sudah terapeutik dengan sendirinya. Dan wanita ingin terus menyembuhkan dirinya sendiri.

Tetapi kita juga harus mengakui bahwa terapi belanja semacam ini juga berisiko menyebabkan pengalaman hidup yang terpinggirkan dieksploitasi sebagai strategi penjualan.

Weiss dan rekan-rekannya bergantung pada narasi umum tentang kewanitaan ini untuk mempertahankan minat pada produk mereka. Apa yang terjadi jika keluhan wanita yang terus berkembang diarahkan pada merek yang dianggap ramah wanita ini?

Gagasan bahwa wanita akhirnya "dianggap serius" tidak dapat dimulai dan diakhiri dengan penilaian satu miliar dolar, melainkan dengan perasaan bahwa merek menghargai komunikasi yang tulus dengan mereka yang kehidupan dan keinginannya membentuk produk dan kesuksesan mereka.

Bagi wanita yang melihat merek dibuat dengan citra mereka sendiri - lahir dari pengalaman dan keinginan mereka - keterikatan mereka pada DNA produk dapat dimengerti. Untuk memutuskan ikatan itu, Anda mempertaruhkan laci lain yang penuh dengan ingkar janji, hanya untuk diganti di pelepasan berikutnya.

Merek-merek ini mungkin telah membangun reputasi dalam mendengarkan. Untuk wanita, percakapan belum berakhir.

Victoria Sands adalah penulis lepas dari Toronto.